استراتژی‌های قیمت‌گذاری و عوامل موثر بر آن

در مورد قیمت‌گذاری در بازاریابی، ۱۰ نکته ضروری عبارتند از:

1. تعریف قیمت‌گذاری و اهمیت آن در ترکیب بازاریابی
2. انواع رویکردهای قیمت‌گذاری مانند هزینه‌محور، رقابت‌محور و ارزش‌محور
3. عوامل داخلی و خارجی موثر بر تعیین قیمت
4. استراتژی‌های قیمت‌گذاری مانند نفوذ، اسکیمینگ و بازار‌یابی پویا
5. روش‌های کمی قیمت‌گذاری نظیر تحلیل نقطه سربسر و تجزیه و تحلیل حساسیت
6. چالش‌های قیمت‌گذاری نظیر جنگ قیمتی و تغییرات در تقاضا
7. نقش فناوری در قیمت‌گذاری دیجیتال و پویا
8. اصول قیمت‌گذاری در بازارهای مختلف مانند B2B و B2C
9. استفاده از تست و بهینه‌سازی قیمت
10. تاثیر قیمت‌گذاری بر سایر عناصر ترکیب بازاریابی

حتما برای‌تان پیش آمده که با محصولی روبه‌رو بشوید و فکر کنید ارزش قیمتش را ندارد. مثلا یکبار عطری دیدم که قیمتش بالای ۳۰ میلیون تومان بود. با خودم گفتم یک عطر که ارزش این همه پول را ندارد. اما متوجه شدم که این عطر فروش خیلی خوبی هم دارد. می‌گفتند برندش معتبر و کیفیت بالایی دارد جدا از آن گیاهی هم هست. بازاریابان این عطر با توجه به این موارد این عطر را قیمت گذاری کرده بودند.

درست است که این سه مورد در قیمت‌گذاری یک عطر نقش دارند؛ ولی این همه چیز نیست. قیمت گذاری کار خیلی حساسی است، باید محصولات را با قیمتی به بازار عرضه کنید که مشتری بخرد و خودتان هم سود خوبی ببرید. اگر می‌خواهید تمام نکات مربوط به قیمت‌گذاری را بدانید، انواع مختلف هدف و استراتژی قیمت گذاری را بشناسید و بهترین قیمت را برای محصولات‌تان بگذارید، تا آخر این مقاله همراهمان باشید.

قیمت گذاری چیست؟

خب این یک تعریف ساده است، یعنی مبلغی را تعیین کنید که در ازای دادن محصول یا خدمت به یک فرد دریافت کنید. مثلاً شما شرکت تولید یخچال دارید و روی هر بخچال قیمت ۱۰ میلیون می‌گذارید، یعنی هر کس محصول‌تان را بخواهد باید ۱۰ میلیون بدهد. قیمت گذاری می‌تواند به‌عنوان ارزشی که مشتری برای بهره‌مندی از دریافت و استفاده یک محصول یا خدمات در نظر می‌گیرد، تعریف شود.

قیمت، عنصری از آمیخته بازاریابی است که منجر به درآمد می‌شود. قیمت گذاری یک استراتژی مهم است چون ارزش محصول یا خدمات‌تان را پیش مشتری نشان می‌دهد. وقتی‌که محصولی را با قیمت ۱۵ هزار تومان به بازار معرفی می‌کنید و استقبال خیلی خوبی از آن می‌شود. یعنی محصول‌تان ارزش این پول را دارد.

انواع مختلف اهداف قیمت گذاری

قبل از اینکه درباره قیمت گذاری صحبت کنید و روی محصول یا خدمات‌تان قیمت بگذارید، لازم است که اهداف قیمت‌گذاری خودتان را مشخص کنید. این اهداف باید با هدف‌های بازاریابی و شرکت هماهنگ باشند. مثلاً اگر هدف شرکت این است که محصولات ارزان و باکیفیتی به بازار معرفی کند تا زیاد بفروشد. این‌جوری در بین مردم شناخته شود و وقتی‌که مشتری زیادی پیدا کرد محصولاتش را گران کند. قیمت‌گذاری را طوری انجام دهید که سودی جزئی داشته باشید.

انواع اهداف قیمت گذاری

جذب مشتریان جدید برای افزایش درآمد
حفظ مشتریان موجود
جلوگیری از ورود رقبا به بازار
جلوگیری از به دست آوردن سهم بازار توسط رقبا
جلب توجه مشتری به عرضه محصول یا برند جدید
افزایش فروش یک خط محصول خاص

انواع استراتژی قیمت گذاری

سه دسته استراتژی قیمت‌گذاری داریم که پایه دیگر استراتژی‌ها را تعیین می‌کند. این استراتژی‌های قیمت‌گذاری عبارت‌اند از:

قیمت گذاری بر اساس ارزش (value-based pricing)

این نوع قیمت‌گذاری بر اساس ارزشی است که مشتری برای‌ محصول‌تان قائل است و ربطی به هزینه تولید محصول ندارد. مثلاً شما دوخت تی‌شرت دارید، همه محصولات‌تان ۱۵۰ هزار تومان هزینه برمی‌دارند. تی‌شرت خاصی تولید می‌کنید که طرح خاصی دارد و خیلی زیبا است. این مدل تی‌شرت ارزش بیشتری پیش مشتری دارد، پس می‌توانید قیمت آن را نسبت به دیگر محصولات‌تان بیشتر بگویید. مراحل قیمت گذاری بر اساس ارزش به شکل زیر است:

تجزیه‌وتحلیل هزینه‌ها

درس دهم از درسنامه قیمت‌گذاری به موضوع قیمت‌گذاری براساس ارزش اختصاص دارد که برای کسب اطلاعات بیشتر، می‌توانید آن را مطالعه کنید.

قیمت گذاری بر اساس هزینه (cost-based pricing)

دومین استراتژی قیمت گذاری بر اساس هزینه تولید آن است. در این قیمت‌گذاری مهم نیست که محصول چقدر ارزش دارد، فقط به قیمت تولید و بازاریابی توجه می‌شود. مثلاً شما همه تی‌شرت‌های‌تان را ۲۵۰ هزار تومان (قیمت تمام شده به علاوه ۵۰% سود) می‌فروشید، حتی آن تی‌شرتی که طرح خاصی دارد و خیلی پرطرفدار است. در این نوع قیمت گذاری به سه چیز توجه می‌شود:

هزینه‌های ثابت
هزینه‌های متغیر
مجموع هزینه‌ها

قیمت‌گذاری بر اساس هزینه موضوع درس سوم از همین درسنامه است که با مطالعه آن می‌توانید بهتر این موضوع را درک کنید.

قیمت‌گذاری بر اساس رقابت (competition-based pricing)

این آخرین استراتژی قیمت گذاری است. در این استراتژی به ارزش محصول و هزینه تمام شده توجه نمی‌شود. فقط به قیمت محصولات رقبا توجه می‌شود. وقتی می‌بینید بیشتر رقیب‌‌های‌‌تان تی‌شرت را ۲۳۰ می‌فروشند. لازم است که شما ارزان‌تر یا کمتر از آن‌ها محصولات‌تان را ارائه بدهید. در این استراتژی باید به موارد زیر دقت کنید:

عرضه بازار رقبا
درک ارزش مشتریان از پیشنهادات رقبا
استراتژی‌های قیمت گذاری فعلی رقبا
ضعیف یا قوی بودن رقبا
کیفیت محصولات رقبا
در درس دوم این درسنامه به طور مفصل درباره قیمت‌گذاری رقابتی صحبت کرده‌ایم، در صورت تمایل می‌توانید آن را مطالعه کنید.

انواع قیمت گذاری

به‌جز سه استراتژی اصلی که در بالا گفتیم، روش‌های دیگری هم برای قیمت‌گذاری وجود دارد که در زیر آن‌ها را توضیح می‌دهیم:

استراتژی‌های قیمت گذاری محصول جدید

این استراتژی‌ها با چرخه عمر محصول ارتباط دارند. توسعه محصول می‌تواند شرکت را در شرایط چالش‌برانگیز قیمت گذاری محصول قرار دهد. مثلاً بعضی از شرکت‌ها وقتی محصولی را معرفی می‌کنند از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی استفاده می‌کنند. بعد که محصول‌شان فروش خوبی داشت آن را به قیمت گذاری بر اساس هزینه تبدیل می‌کنند. در مرحله آخر که مردم ارزش محصول را درک کردند، از استراتژی قیمت‌گذاری محصول بر اساس ارزش استفاده می‌کنند. درنتیجه، شرکت‌ها باید از بین دو استراتژی جدید، یکی را انتخاب کنند:

قیمت گذاری سرشیرگیری (Price skimming)

این نوع استراتژی شامل تعیین یک قیمت بالا در ابتدای معرفی محصول به بازار برای به حداکثر رساندن درآمد است. با توجه به قیمت بالا، این شرکت فروش کمتری را با حاشیه سود بالاتر انجام می‌دهد. در نهایت با معرفی انواع و مدل‌های جدید محصول، این شرکت قیمت محصول اصلی را کاهش خواهد داد.
موضوع درس ششم از درسنامه قیمت‌گذاری، روش قیمت‌گذاری سرشیرگیری است. پیشنهاد می‌کنیم آن را مطالعه کرده و از نکات مفیدش در کسب‌وکارتان استفاده کنید.

قیمت گذاری نفوذی (Penetration pricing)

شامل تعیین قیمت اولیه پایین برای جذب خریداران و افزایش سهم بازار است. از آنجایی که قیمت‌ها در این استراتژی قیمت گذاری خیلی پایین است، حاشیه سود نیز ممکن است کمتر باشد، اما به دلیل تعداد فروش زیاد، هزینه‌های شرکت کاهش می‌یابد و باعث می‌شود حتی با قیمت‌های پایین‌تر هم محصول را بفروشد.
در درس پنجم از این درسنامه درباره روش قیمت‌گذاری نفوذی توضیح کاملی داده‌ایم.

استراتژی‌های قیمت گذاری ترکیبی محصول

استراتژی دیگری که در قیمت گذاری محصولات خیلی استفاده می‌شود ترکیبی نام دارد. این استراتژی قیمت‌گذاری ۵ نوع دارد:

قیمت‌گذاری خط محصول (product line pricing)

شامل تعیین قیمت بر اساس تفاوت هزینه و ارزش است.

قیمت گذاری محصول اختیاری (optional product pricing)

تعیین قیمت برای محصولات اختیاری یا اضافی که همراه با محصول اصلی ارائه می‌شوند. مثلاً با خرید گوشی شیائومی یک گارد هم هدیه می‌گیرید، این گارد همان محصول اضافی است.

قیمت گذاری محصول محصور (captive product pricing)

به قیمت‌گذاری اختیاری شبیه است؛ ولی این محصولات اضافی نیستند و جز الزامات استفاده از محصول اصلی است. برای مثال، کاتریج برای پرینتر. در این روش محصول اولیه را با قیمت پایین می‌فروشید. اما چون نیاز به محصولات جانبی دارد، در طی زمان هزینه تولید را با آن قطعات اضافی جبران می‌کنید.

قیمت گذاری محصولات جانبی (byproduct pricing)

شامل تعیین قیمت برای محصولات جانبی حاصل از محصول اصلی است. مثلاً مردم می‌توانند گندم را به آرد و نان تبدیل کنند. این باعث شده قیمت گندم بالا برود، این فقط یک مثال ساده است تا بهتر متوجه شوید.

قیمت گذاری بسته محصول (product bundle pricing)

شامل ترکیب محصولات مختلف در یک بسته و تعیین قیمت بسته کمتر از جمع قیمت محصولات به‌تنهایی. مثلاً یک رستوران پک ۲ نفره دارد که ترکیبی از چیزبرگر و پیتزا سولار است. این پک ۲۸۰ هزار تومان است، در مقابل پیتزا سولار ۱۹۸ و چیزبرگر ۱۱۲ است. در قیمت گذاری این بسته از این استراتژی قیمت‌گذاری استفاده شده است.

استراتژی‌های تعدیل قیمت

برندها مجبور هستند که استراتژی قیمت‌گذاری خود را با توجه به موقعیت و محیط عوض کنند. البته این کار آسانی نیست؛ ولی یاد گرفتن استراتژی‌های تعدیل در تعیین قیمت به شما کمک می‌کند.

قیمت‌گذاری تخفیف / کمک هزینه

برای مثال ۵% تخفیف هنگام خرید تعریف کنید. یا در صورت پس دادن محصول قدیمی همان شرکت ۲۰% تخفیف خرید محصول جدید مشخص کنید.

قیمت گذاری تبلیغاتی

گذاشتن تخفیف محدود برای افزایش فروش. مثلا برای یک ماه ۱۰% تخفیف روی محصولات آرایشی بگذارید.

قیمت‌گذاری تقسیم‌بندی‌شده

اعمال قیمت‌های مختلف برای بخش‌های جغرافیایی، محصول و مشتری. سالن نمایشگاه کتاب در تهران برگزار می‌شود که فقط به دانشجویان تخفیف می‌دهد.
برای توضیح کامل درباره این روش قیمت‌گذاری به درس هفتم از این درسنامه با موضوع قیمت‌گذاری تقسیمی مراجعه کنید.

قیمت گذاری جغرافیایی

مثلاً قیمت تی‌شرت در مناطق سرد، مثل کردستان ارزان‌تر است.

قیمت گذاری روانشناختی

شامل قیمت گذاری بر اساس روانشناسی بازار است. مثلاً مشتریان برای گوشی اپل قیمت بیشتری می‌پردازند چون آن را باکیفیت و لاکچری می‌دانند.
مبحث قیمت‌گذاری روانشناختی، موضوع پیچیده‌ای است. در درس به این درسنامه توضیحات کاملی درباره آن داده‌ایم.

قیمت گذاری پویا

قیمت گذاری بر اساس تقاضا و نیاز مشتری، هر وقت تقاضا بالا رفت قیمت بیشتر می‌شود و برعکس.

قیمت گذاری بین المللی

تعیین قیمت در کشورهای مختلف بر اساس شرایط اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و غیره.

نمونه‌هایی از استراتژی قیمت گذاری

حالا که درباره اهداف قیمت گذاری و انواع استراتژی قیمت‌گذاری حرف زدیم، نوبت مثال است. به نظرتان برند اپل چطور قیمت گوشی‌های خودش را تنظیم می‌کند؟ وقتی‌که آیفون ۱۲ به بازار آمد قیمتش بین ۸۰۰ تا ۱۰۰ پوند بود. اوایل این محصول خیلی پرطرفدار بود و چون برند آیفون خیلی معروف است فروش خوبی داشت. مردم به خاطر برند و کیفیت، حس می‌کردند که آیفون ۱۲ ارزشش بیشتر از این‌ها است.

بعد از چندین ماه شرکت اپل آیفون ۱۳ و ۱۳ پرومکس را به بازار عرضه کرد. با این کار خواسته‌ها برای آیفون ۱۲ کم شد، برای همین اپل قیمت آن را به ۶۰۰ پوند کاهش داد. بعدها که آیفون ۱۴ به بازار آمد دوباره قیمت آیفون ۱۲ کمتر شد. فکر کنم الان متوجه شدید که قیمت گذاری برند اپل چجوری است. اوایل که محصولی را معرفی می‌کند گران است؛ ولی با گذشت زمان و معرفی محصولات جدید قیمت آن را کاهش می‌دهد.

مثلاً یک سایت ایرانی که اسمش را اینجا نمی‌آورم آموزش سئو می‌دهد. این سایت برای آموزش افراد ۳ میلیون تومان می‌گیرد. حال اگر دانشجو باشید به شما ۴۰% تخفیف می‌دهد و ۱۸۰۰ می‌گیرد. اگر هم بالای دو سال باشد که در آن سایت عضویت داشته باشید، یا اینکه در حداقل ۶ ماه گذشته ۲ میلیون از سایت آن‌ها خرید کرده باشید این دوره رایگان است. همچنین این سایت به افرادی که قبلاً از آن‌ها خرید کم‌تر از ۲ میلیون کرده‌اند ۳۰% تخفیف می‌دهد.

اشتباهات قیمت گذاری

بسیاری از شرکت‌ها یک سری اشتباهات رایج را در رابطه با قیمت‌گذاری مرتکب می‌شوند. اشتباهاتی مثل:

کنترل ضعیف روی تخفیف‌ها
سیستم‌های نامناسب برای ردیابی قیمت‌های رقبا و سهم بازار
افزایش قیمت به صورت نادرست
تفاوت قیمت در فروشگاه‌های مختلف
پرداخت دستمزد فروشنده‌ها بر اساس مقدار فروش نه مقدار درآمد
یادتان باشد برخلاف تصور عموم، قیمت، مهم‌ترین فاکتور خرید برای مشتریان نیست؛ عوامل دیگر هم تاثیر زیادی دارند.

چکیده ::

قیمت‌گذاری یک مفهوم حیاتی در بازاریابی است که شامل انواع روش‌ها و استراتژی‌های متنوع بر اساس عوامل داخلی و خارجی می‌باشد. موضوعاتی مانند رویکردهای قیمت‌گذاری، چالش‌های آن و کاربرد فناوری، از نکات ضروری در این زمینه هستند که نقش کلیدی در موفقیت بازاریابی ایفا می‌کنند